Les bonbons
2. Comment la publicité modifie notre rapport au goût
2.1. Le rôle des couleurs
2.1.1. Les couleurs vives au service du goût
Le lien existant entre couleur et appétit serait directement lié à l’expérience, aux attentes, aux associations, aux normes culturelles et aux modes de vie, d’après Chris Lukehurst, directeur de recherche à la « Marketing Clinic ».
Par exemple, on associe la nourriture verte à de la salade, à des plantes aromatiques, à des produits naturels, etc… Par contre une viande de couleur verte ou bleue ne serait pas appétissante, même s’il ne s’agissait que d’une coloration. Cette viande parfaitement consommable ne donnerait pas envie.
Une expérience a été réalisée, en faisant manger de la viande artificiellement bleue à des personnes dans l’obscurité, puis la lumière a été allumée et de nombreuses personnes se sont senties mal. « C’est la démonstration de l’effet repoussant d’une couleur alimentaire complètement hors-contexte » précise Chris Lukehurst.
Un bonbon bleu n’aura pas le même effet, car le consommateur sait qu’il a été coloré artificiellement. La couleur insolite va même au final l’attirer, en mettant en exergue son désir de découverte, sa curiosité. Le consommateur ne connait pas le goût du bonbon coloré, mais il est prêt à découvrir un goût nouveau. Son attitude n’est pas la même quand il consomme de la viande.
2.1.2. L’expérience des sirops de différentes couleurs
Nous avons testé l’expérience des sirops pour savoir si la couleur d’un aliment ou d’une boisson influence le goût ressenti.
Cette expérience a été testée sur un groupe de 20 élèves représentant les deux sexes (cf. annexe II).
Nous avions préalablement acheté trois bouteilles de limonades identiques dans lesquelles nous avons ajouté un colorant alimentaire spécifique. La première boisson apparaissait rose/rouge, la deuxième orange et la dernière bleue.
Chaque sujet devait goûter successivement les trois boissons et remplir un questionnaire dans lequel il devait noter le goût ressenti pour chaque boisson, celle qui lui paraissait la plus sucrée et celle qu’il avait préféré.
Après un temps de réflexion assez long, environ 60% des personnes interrogées se sont laissées influencer par leur vue et ont estimé que les trois boissons avaient chacune un goût différent. La limonade rouge était, la plupart du temps, associée aux fruits rouges (grenadine, fraise, framboise), la boisson orange à la pêche, au citron, ou à l’orange et la limonade bleue à la menthe.
Les 40% restant ont compris la ruse et ont réussi à identifier que le goût des trois boissons présentées était identique.
Quant à savoir quelle boisson était la plus sucrée, les réponses étaient assez aléatoires, de même pour la boisson préférée.
Cette expérience nous a permis de mettre en évidence que la couleur peut modifier notre perception du goût.
2.2. L’impact du packaging
Les couleurs utilisées sur les paquets de bonbons ne sont pas choisies au hasard, elles ont une certaine signification.
Le rouge :
Pendant longtemps, le packaging était de couleur rouge et blanc, pour vendre à peu près n’importe quel produit. Le rouge incarne la qualité, la valeur. Il est suffisamment neutre pour englober toutes les marchandises.
L’orange :
L’orangé convient bien aux raviolis, aux mets préparés, aux conserves de viande et de produits à base de tomate.
Le jaune :
En marketing, le jaune évoque les bas prix. Le jaune convient également aux produits associés au maïs et au citron.
Le vert :
Il est symbole de santé, de fraîcheur et de naturel, souvent utilisé pour les légumes en boîte. En alimentation, il a été découvert que les produits emballés en vert semblent moins gras, contenir moins de calories et être plus riches en protéines. C’est une couleur très prisée dans l’emballage des produits congelés et des aliments « bio ».
Le bleu :
Le bleu est utilisé pour les produits congelés, afin de donner une impression de fraicheur. Il est également utilisé pour les boissons fraiches, les boissons gazeuses, l’eau en bouteille, etc…
Le noir:
Le noir est attribué à la noblesse, à la distinction et à l’élégance. Il s’en dégage un caractère sophistiqué utilisé notamment pour les produits de grande qualité, comme le vin ou le chocolat. Le noir est également employé pour créer des contrastes. En effet, il permet de mettre en valeur les autres couleurs présentes sur l’emballage.
L’aspect d’un emballage doit attirer le consommateur, pour le pousser à acheter une marque plutôt qu’une autre. Un emballage peu chargé en couleurs va repousser le consommateur, même si les bonbons vendus sont les meilleurs. L’emballage est la première chose que l’acheteur voit et qui lui donne envie ou non d’acheter le produit. L’aspect d’un bonbon prend aussi de l’importance dans le choix de l’acheteur. Un bonbon peu coloré et de forme peu conventionnelle ne va pas susciter l’envie.
2.2.1. L’exemple des paquets « neutres » pour expliquer l’impact des couleurs sur le goût :
Les gouvernements français et européens ont décidé de mettre en place des paquets de cigarettes « neutres » d’ici 2016, comme cela existe déjà dans d’autres pays tel que l’Australie. Ces paquets ne présenteront qu’une couleur terne (kaki, brun, noir…), le nom de la marque (écrit en caractères standardisés), une image choquante et un message sanitaire comme « fumer tue ». Cette méthode a pour but de rendre le moins attirant possible les paquets de cigarettes, pour dissuader les consommateurs d’en acheter, et surtout les jeunes fumeurs.
D’une part, l’emploi de messages et d’images choquants veut provoquer chez le consommateur une prise de conscience des risques engendrés par la cigarette. D’autre part, le fait de changer la couleur des paquets de cigarettes, en privilégiant les couleurs ternes au détriment des couleurs vives, vise à modifier chez le consommateur son image sensorielle du goût. En effet, une couleur « moche » n’est pas synonyme de plaisir et n’incite pas à l’achat. De plus, le consommateur associe inconsciemment cette couleur insipide au goût de la cigarette, ce qui modifie sa perception sensorielle et donc l’image multi-sensorielle du goût de cette cigarette. Par conséquent, la personne aura l’impression qu’une cigarette issue d’un paquet neutre a un goût plus fade, ce qui est censé modifier son rapport à sa consommation.
Cet exemple des paquets « neutres » peut être transposé au packaging des bonbons. Il est certain que le choix des couleurs influe directement sur notre perception du goût. Si vous présentez une boîte de bonbons de différentes couleurs, les premiers à être choisi seront ceux de couleurs vives, parce qu’ils seront inconsciemment associés aux goûts les plus agréables, au détriment des kakis et des bruns. Imaginons en plus, que ces bonbons soient emballés dans des paquets « neutres », avec des slogans du type « manger sucré rend obèse », ou « à consommer avec modération » ; il est certain que ce packaging influencera défavorablement les consommateurs, notamment le public des mamans et leurs enfants. Le bonbon étant lié à la notion de plaisir, son packaging devra au maximum y correspondre en étant le plus attirant possible, avec une belle harmonie de couleurs et des emballages attractifs.
Choix de couleurs pour des saveurs originales !
Est-ce que cela vous donne envie ?
